Журналист Эд Нидермейер точно помнит тот момент, когда он стал скептиком в отношении Теслы: выходные в День поминовения в 2015 году. Именно тогда Нидермейер отправился на завод Tesla Supercharger на ранчо Харрис, Калифорния, чтобы увидеть первое (и, как оказалось, единственное) предприятие Теслы по замене аккумуляторов.
На демонстрации двумя годами ранее генеральный директор Tesla Илон Маск продемонстрировал, что Model S получает сменный аккумулятор за 90 секунд — по сравнению с четырьмя минутами для заправки обычного автомобиля. Теперь, когда технология стала общедоступной, Нидермейер захотел увидеть ее в действии.
«Я был там три или четыре дня», — недавно сказал Нидермейер Ars. «Была тонна трафика и тонна линий для Supercharger». Некоторые люди столкнулись с многочасовыми ожиданиями. Tesla привезла запасные нагнетатели, работающие от дизельных генераторов, чтобы ускорить процесс. Но пункт замены аккумуляторов так и остался закрытым.
Несколько недель спустя Илон Маск объявил , что Tesla не будет расширять сервис, потому что он «не очень популярен». Это объяснение не имело смысла для Нидермейера.
«Там определенно был спрос, — говорит Нидермейер. Он поговорил с несколькими владельцами Tesla, которые регулярно путешествовали между Сан-Франциско и Лос-Анджелесом. Некоторые с радостью заплатили бы за услугу замены батареи, если бы она была доступна. Но, по крайней мере, в те выходные это было не так.
Так что же происходило? Нидермейер считает, что Tesla цинично разыгрывала калифорнийскую систему кредитов для автомобилей с нулевым уровнем выбросов. В 2013 году Калифорния начала предоставлять автопроизводителям дополнительные кредиты за продажу электромобилей, которые могут заряжаться за 15 минут или меньше. Наддув недостаточно быстр, чтобы пройти квалификацию. Замена аккумулятора есть.
Но самое главное, автопроизводителям не нужно было доказывать, что клиенты действительно используют возможности быстрой зарядки. Пока автопроизводитель мог продемонстрировать, что автомобили теоретически способны к быстрой зарядке, он получал дополнительные баллы, даже если большинство клиентов никогда не использовали эту возможность. По оценкам Нидермейера, благодаря этому трюку Tesla получила дополнительные доходы от кредитов на десятки миллионов долларов (Tesla не ответила на электронные письма с просьбой прокомментировать это).
«Именно тогда я решил, что стоит покопаться», — сказал мне Нидермейер. «Компании не делают что-то подобное один раз».
«Хайп-кампания» Илона Маска
В последние годы Нидермейер стал одним из самых проницательных и упорных критиков Теслы. А в августе Нидермейер опубликовал Ludicrous: The Unpainted Story of Tesla Motors . Опираясь на предыдущие отчеты и предлагая некоторые свежие сенсации, книга предлагает взгляд скептика на начинающего производителя электромобилей.
Нидермейер называет 2013 год — год, когда Маск продемонстрировал возможности замены батареи в Model S — поворотным моментом.
Это был год, когда Model S начала продаваться в значительных объемах. Tesla заработала свою первую квартальную прибыль, и акции взлетели до рекордного уровня. В ответ, пишет Нидермейер, Маск «начал рекламную кампанию, которая постоянно подстегивала амбиции Теслы и выделяла его среди всех остальных в общественной сфере. погоня за освещением в СМИ быстро превратилась в безудержный поезд».
Например, в 2013 году Маск заявил, что солнечные батареи и батареи позволят станциям SuperCharger продолжать работу, даже если электрическая сеть выйдет из строя. «Даже если случится зомби-апокалипсис, вы все равно сможете путешествовать по стране, используя систему наддува Tesla», — пошутил Маск.
Тем не менее, три года спустя, в 2016 году, Маск написал в Твиттере , что, хотя у Tesla «уже установлены» «некоторые» солнечные панели, «полное развертывание» солнечных панелей зависит от предстоящего обновления технологии SuperCharger. По словам Нидермейера, к июню 2017 года «только полдюжины или около того» из первых 800 станций SuperCharger имели «солнечные панели любого типа». Tesla не ответила на мое электронное письмо с вопросом, сколько станций SuperCharger сегодня имеют солнечные панели, но кажется, что еще много станций без них.
В октябре 2016 года Маск объявил , что все новые автомобили Tesla будут иметь аппаратное обеспечение, необходимое для полноценного автономного вождения, и предсказал, что на выпуск необходимого программного обеспечения уйдет около двух лет. Тем не менее, три года спустя Tesla все еще пытается освоить самостоятельное вождение на парковках. Маск продолжает утверждать, что до полного автономного вождения осталось менее двух лет, но в это все еще трудно поверить .
«Многое из этого сбывается»
Хэмиш Маккензи, автор книги 2018 года «Безумный режим: как Тесла Илона Маска вызвала электрическую революцию, чтобы положить конец нефтяной эпохе» , утверждает, что мы не должны игнорировать достижения Теслы.
«Удивительно то, что даже несмотря на то, что он срывает все сроки, многое из этого все же сбывается», — говорит Маккензи Ars. Tesla пропустила установленные самими собой сроки поставки каждой из своих новых моделей автомобилей. Но автомобили в конечном итоге были доставлены, и клиенты, как правило, были ими довольны.
Неудивительно, что Маккензи более позитивно относится к Тесле, чем Нидермейер. В январе 2014 года он оставил работу журналиста, чтобы Пандо стал ведущим писателем Tesla, и проработал там чуть больше года. Он написал Insane Mode после ухода из Tesla; сегодня он является соучредителем технологического стартапа Substack.
Маккензи признает, что Маск неоднократно делал нереалистичные прогнозы о том, как быстро могут быть разработаны технологии. «Я не понимаю, является ли это преднамеренной стратегией», — сказал он мне. «Я думаю, что он верит в то, что говорит, когда говорит».
На каком-то уровне нереалистичные обещания — неотъемлемая часть предпринимательства. Предприниматели должны убедить группу людей — клиентов, сотрудников, инвесторов и других — пойти на риск в новой и непроверенной компании. Это по своей сути означает прогнозирование успеха, даже если неудача является вероятным исходом.
Это особенно верно, когда кто-то начинает автомобильную компанию. Наиболее вероятным исходом для автомобильного стартапа является банкротство, как это продемонстрировал ряд конкурентов Tesla в области электромобилей в последние годы.
«Это сумасшествие, что Tesla существует как автомобильная компания, — сказал мне Маккензи. И, по его словам, еще более безумно то, что Tesla преуспела как компания по производству электромобилей — что-то, что большинство людей отвергло как крайне непрактичное, когда Tesla была основана в 2003 году.
Один из способов интерпретировать поведение Маска за последние 15 лет — давать нереалистичные обещания, задерживать платежи поставщикам, принимать депозиты задолго до того, как продукты и функции готовы к отправке, — состоит в том, что он просто делает то, что нужно, чтобы запустить новую автомобильную компанию. . Для того, чтобы Тесла стала тем, чем она является сегодня, потребовалось привлечь миллиарды долларов от инвесторов, и за последние 15 лет компания несколько раз оказывалась на грани банкротства. Если бы Маск был менее бесстыдным в использовании ажиотажа и раздвигающих границы уловок, чтобы привлечь инвесторов и клиентов к двери, Tesla могла бы легко погрузиться в пропасть.
Несмотря на пестрый послужной список Маска по выполнению своих обещаний, факт остается фактом: у Tesla много довольных клиентов. Это верно даже для группы клиентов, которые лично заплатили высокую цену за одно из до сих пор невыполненных обещаний Маска: покупатели пакета «полного автономного вождения».
Tesla не просто пообещала полностью реализовать возможности самостоятельного вождения в октябре 2016 года; компания начала предварительную продажу пакета программного обеспечения для самостоятельного вождения клиентам за 3000 долларов и более. Клиенты, купившие этот пакет в 2016, 2017 или 2018 году, практически ничего не получили за свои деньги. Несмотря на то, что Tesla выпустила основные новые функции, такие как «Навигация на автопилоте» и «Умный вызов», эти обновления также были доступны клиентам, которые приобрели только базовый пакет расширенного автопилота в тот же период времени.
Тем не менее, когда я говорил с некоторыми из них о ситуации в октябре 2018 года, я был удивлен, обнаружив, что большинство из них не были расстроены этим.
Илон Маск «обычно всегда выполняет поставленные задачи, но его сроки не всегда самые точные», — сказал мне владелец Model 3 Чарльз Скотт. Скотт признал, что Маск работал по «времени Илона» и вряд ли сможет разработать полноценную технологию автономного вождения так быстро, как он утверждал. Но Скотт сказал, что ему понравится наблюдать за улучшением технологии с течением времени. По его мнению, заплатить за полный пакет беспилотных автомобилей до того, как он был готов, было «что-то вроде раннего билета на шоу».
Точка зрения Скотта разделялась не всеми. Другой клиент, купивший полный комплект для самостоятельного вождения со своей моделью S в октябре 2016 года, сказал мне, что он принял оптимистичный маркетинг Tesla за чистую монету и почувствовал себя обожженным после двух лет без каких-либо доказательств. Но большинство людей, с которыми я разговаривал для этой истории 2018 года, по-прежнему были счастливыми клиентами Tesla.
И это было верно в более широком смысле: несмотря на череду невыполненных обещаний, у Tesla есть восторженная и растущая клиентская база. Tesla также продолжает пользоваться доверием Уолл-стрит. В своем последнем раунде сбора средств Tesla без особых усилий привлекла 2 миллиарда долларов на публичных рынках.
Нетрудно понять, почему. Несмотря на все свои недостатки, Маск и Тесла добились удивительных результатов за последние 15 лет. Tesla действительно ускорила переход на электромобили, продемонстрировав, как создавать электромобили, которые люди хотят покупать. Автомобили Tesla экологичны и доставляют удовольствие от вождения. Учитывая этот общий послужной список, клиенты готовы сильно послабить Маска в отношении некоторых его конкретных обещаний.
Трудно вести рациональные дискуссии в Интернете
В разумном мире люди могли бы признать как огромный вклад Теслы в развитие технологии электромобилей, так и то, что она не оправдала собственного ажиотажа. К сожалению, современный Интернет не является разумным местом. Центробежная сила социальных сетей превратила онлайн-дискуссию о Тесле — как и большинство других тем — в гневную, поляризованную войну.
Tesla давно известна своими восторженными фанатами, но в последние годы их ряды пополнились. Сегодня существует целая экосистема новостных сайтов, онлайн-форумов и каналов YouTube, посвященных защите интересов Tesla. Им противостоит сообщество скептиков Tesla, которое организовалось вокруг хэштега TESLAQ — буква «Q» традиционно добавляется к биржевому котлу компании после того, как она обанкротилась.
«Люди, которые больше всего твитят о [Tesla], в основном принадлежат к тому или иному лагерю, — говорит Нидермейер. Истинно верующие из лагерей сторонников и противников Tesla рыскают по Интернету в поисках доказательств того, что Tesla находится на грани банкротства или впечатляющего успеха. «Вы заставляете людей верить в самые абсурдные заговоры».
Хотя Нидермейер больше согласен со скептиками Теслы, он разочарован количеством группового мышления, проявленным обеими сторонами дебатов.
«Для многих людей нет ничего важнее Теслы, — говорит он. Но «необходимо извлечь так много важных уроков, которые имеют резонанс далеко за пределами Теслы».
Например, один из основных выводов Нидермейера заключается в том, что Tesla пытается применить вольную культуру стартапа из Силиконовой долины к автомобильной промышленности. Это проблема, утверждает Нидермейер, потому что эффективное производство автомобилей требует высокой степени регламентации. Компания-разработчик программного обеспечения может легко отменить плохое изменение в следующей версии. Но неудачное производственное решение может легко привести к потерям в миллионы долларов.
Маск усвоил этот урок на горьком опыте, когда попытался внедрить новый стиль производства, предусматривающий более широкое использование автоматизации. Результатом было фиаско . «Излишняя автоматизация в Tesla была ошибкой, — сказал Маск о производственном процессе Model 3 в апреле 2018 года. — Людей недооценивают».
Критики утверждают, что Тесла допустил бы меньше ошибок, если бы больше прислушивался к экспертам на протяжении многих лет. С другой стороны, если бы основатели Tesla прислушались к мнению экспертов, они могли бы вообще не создавать Tesla. Большинство экспертов в 2003 году сказали бы, что нецелесообразно создавать новую американскую автомобильную компанию, особенно компанию по производству электромобилей. Но основатели Tesla все равно это сделали. Они сделали много ошибок, но они также получили бесценные знания, которые помогли сделать Tesla тем, чем она является сегодня.
«Журналисты собираются допросить компанию»
К сожалению, онлайн-дискуссии о Tesla редко затрагивают глубокие вопросы об инженерных подвигах компании или деловой культуре. Скорее, они, как правило, варьируются от банальных до заговорщических. Критики Tesla, например, похоже, постоянно убеждены, что компания находится на грани банкротства.
В течение нескольких месяцев в конце 2018 и начале 2019 года люди писали в Твиттере о слухах о том, что секрет, ожидающий расследования Комиссии по ценным бумагам и биржам, мешает Маску привлечь дополнительный капитал. Затем в мае 2019 года Tesla легко привлекла 2 миллиарда долларов, и эти слухи испарились.
В то же время многие поклонники Tesla убеждены, что вся критика их любимой компании финансируется недобросовестными продавцами или конкурентами. И эти подозрения не всегда ошибочны — некоторые критики Tesla открыто продают акции без покрытия. Но эти подозрения часто ошибочны. Нидермейер говорит, что, вопреки инсинуациям Теслы , он никогда не имел финансовой заинтересованности в успехе или неудаче Теслы.
Не нужны скрытые финансовые мотивы, чтобы объяснить, почему журналисты тратят время на репортажи о Tesla и раскрытие ошибок компании. Кирстен Коросек — репортер Techcrunch и соведущая Нидермейера (вместе с писателем и интернет-персоной Алексом Роем) популярного автомобильного подкаста Autonocast. В то время как Нидермейер является постоянным скептиком Теслы подкаста, Коросек играет роль прямолинейного традиционного репортера. В разговоре с Арсом она утверждала, что репортеры, которые критически освещают Теслу, часто просто выполняют свою работу.
Tesla «стала символом инноваций и маленького человека, но они больше не маленькие люди», — говорит она. «У них работает 40 000 человек».
Коросек отметил, что Tesla привлекла к себе пристальное внимание средств массовой информации. Tesla долгое время избегала традиционной рекламы, полагаясь вместо этого на освещение в СМИ, чтобы привлечь внимание и увеличить продажи.
«Когда вы открываете дверь для этого, вы должны ожидать, что репортеры также будут задавать вопросы компании», — заявила она. «Это наша работа. Наша работа — задавать вопросы».
Часто это означает выделение случаев, когда Tesla не оправдала грандиозных заявлений Маска. Но в то же время мы не должны упускать из виду общую картину. Несмотря на ряд невыполненных обещаний, Tesla добилась невероятного за последние 15 лет. И сегодня есть все основания полагать, что у нас — клиентов, интернет-энтузиастов, журналистов и любопытных зрителей — будет еще много тем для разговоров о Tesla в обозримом будущем.