Почему Tesla взлетела, когда другие автопроизводители изо всех сил пытались производить автомобили

Зияющее несоответствие между производительностью компании по производству электромобилей и признанными автопроизводителями в прошлом году отражает технологические изменения, охватившие отрасль.

Большую часть прошлого года известные автопроизводители, такие как General Motors и Ford Motor, работали в другой реальности, чем Tesla, компания по производству электромобилей.

GM и Ford закрывали один завод за другим — иногда на несколько месяцев подряд — из-за нехватки компьютерных чипов , оставляя дилерские участки пустыми и вызывая резкое увеличение цен на автомобили. Тем не менее Tesla устанавливала рекордные продажи квартал за кварталом и закончила год, продав почти в два раза больше автомобилей, чем в 2020 году, несмотря на общеотраслевой кризис.

Способность Tesla создавать критически важные компоненты имеет большее значение, чем годовой объем продаж автомобилей. Это говорит о том, что компания и, возможно, другие молодые компании по производству электромобилей могут угрожать доминированию таких гигантов, как Volkswagen и GM, раньше и сильнее, чем думает большинство руководителей отрасли и политиков. Это поможет усилиям по сокращению выбросов, вызывающих изменение климата, за счет более раннего вытеснения большего количества автомобилей с бензиновым двигателем. Но это может повредить миллионам рабочих, тысячам поставщиков и многочисленным местным и национальным правительствам, которые полагаются на традиционное производство автомобилей для получения рабочих мест, бизнеса и налоговых поступлений.

Tesla и ее загадочный исполнительный директор Илон Маск мало рассказали о том, как автопроизводитель крутил круги вокруг остальной автомобильной промышленности. Теперь становится ясно, что компания просто превосходно владела технологиями и собственной цепочкой поставок. Похоже, что Tesla лучше прогнозирует спрос, чем компании, которые производят гораздо больше автомобилей, чем она. Другие автопроизводители были удивлены тем, как быстро автомобильный рынок оправился от резкого падения в начале пандемии и просто недостаточно быстро заказал чипы и детали.

Когда Tesla не смогла получить чипы, на которые рассчитывала, она взяла те, которые были доступны, и переписала программное обеспечение, управляющее ими, в соответствии со своими потребностями. Крупные автомобильные компании не могли этого сделать, потому что большую часть своего программного обеспечения и вычислительной техники они полагались на внешних поставщиков. Во многих случаях автопроизводители также полагались на этих поставщиков при работе с производителями чипов. Когда разразился кризис, у автопроизводителей не было возможности торговаться.

Всего несколько лет назад аналитики считали настойчивость г-на Маска в том, чтобы Tesla делала больше вещей самостоятельно, одной из основных причин, по которой компания изо всех сил пыталась увеличить производство. Теперь его стратегия, похоже, оправдалась.

Автомобили становятся все более цифровыми, определяемыми их программным обеспечением, а также двигателями и трансмиссиями. Это реальность, которую все чаще признают некоторые производители старых автомобилей. Многие, в том числе Ford и Mercedes-Benz, в последние месяцы заявляли, что нанимают инженеров и программистов для разработки собственных микросхем и написания собственного программного обеспечения.

«Tesla, родившаяся в Силиконовой долине, никогда не отдавала свое программное обеспечение на аутсорсинг — они пишут свой собственный код», — сказал Моррис Коэн, почетный профессор Уортонской школы Пенсильванского университета, специализирующийся на производстве и логистике. «Они переписали программное обеспечение, чтобы заменить дефицитные чипы чипами, которых нет в дефиците. Другие автопроизводители не смогли этого сделать».

«Tesla управляла своей судьбой», — добавил профессор Коэн.

В 2021 году Tesla продала 936 000 автомобилей по всему миру, что на 87% больше, чем за год. Ford, GM и Stellantis, компания, образованная в результате слияния Fiat Chrysler и Peugeot, в 2021 году продали меньше автомобилей, чем в 2020 году.

По количеству автомобилей, поставляемых по всему миру, Tesla обогнала Volvo и Subaru в 2021 году, и некоторые аналитики предсказывали, что в этом году она может продать два миллиона автомобилей, поскольку заводы в Берлине и Остине, штат Техас, вступают в строй, а завод в Шанхае наращивает производство. Это поставило бы Tesla в один ряд с BMW и Mercedes — всего пару лет назад мало кто в отрасли считал это возможным.

GM и Ford, конечно же, продают гораздо больше легковых и грузовых автомобилей. Обе компании заявили на прошлой неделе, что в прошлом году они продали около двух миллионов автомобилей только в Соединенных Штатах.

Tesla, которая редко отвечает на вопросы журналистов, не ответила на запрос о комментариях для этой статьи. Он мало говорил публично о том, как ему удалось взлететь на падающем рынке.

«Мы использовали альтернативные детали и запрограммированное программное обеспечение, чтобы смягчить проблемы, вызванные этим дефицитом», — говорится в отчете компании о прибылях и убытках за третий квартал.

Производительность является резким поворотом по сравнению с 2018 годом, когда проблемы с производством и поставками Tesla сделали ее посмешищем в отрасли. Многие производственные недоразумения возникли из-за того, что г-н Маск настаивал на том, чтобы компания производила многие детали сама.

Другие автомобильные компании поняли, что им нужно делать то, что мистер Маск и Тесла делали все это время, и находятся в процессе получения контроля над своими бортовыми компьютерными системами.

Mercedes, например, планирует использовать меньше специализированных чипов в будущих моделях и больше стандартизированных полупроводников, а также написать собственное программное обеспечение, сказал Маркус Шефер, член правления немецкого автопроизводителя, курирующий закупки.

В будущем «Мерседес» «убедится, что у нас есть индивидуальные стандартизированные чипы в автомобиле», — сказал г-н Шефер в интервью в среду. «Не тысяча разных фишек».

По его словам, Mercedes также будет разрабатывать собственное оборудование для автомобилей. Не упоминая Теслу, г-н Шефер добавил: «Возможно, некоторые другие ранее шли по этому пути».

Делать больше самостоятельно также помогает объяснить, почему Tesla избежала нехватки аккумуляторов, из-за которой компании с ограниченной ответственностью, такие как Ford и GM, продавали много электромобилей. В 2014 году, когда большинство автопроизводителей все еще спорили о том, будут ли электромобили когда-либо иметь хоть какое-то значение, Tesla заложила основу для того, что она назвала гигафабрикой за пределами Рино, штат Невада, для производства аккумуляторов со своим партнером Panasonic. Теперь эта фабрика помогает обеспечить надежные поставки.

«Это был большой риск», — сказал Райан Мелсерт, бывший руководитель Tesla, участвовавший в строительстве завода в Неваде. «Но поскольку они заранее приняли решение принести вещи в дом, у них гораздо больше контроля над собственной судьбой».

Помогает и то, что Tesla — гораздо меньшая компания, чем Volkswagen и Toyota, которые в хороший год производят более 10 миллионов автомобилей каждая. «Начнем с того, что это всего лишь небольшая цепочка поставок», — сказал г-н Мелсерт, который в настоящее время является исполнительным директором American Battery Technology Company, компании, занимающейся переработкой и добычей полезных ископаемых.

Модельный ряд Tesla также скромнее и проще в снабжении. На седан Model 3 и внедорожник Model Y пришлось почти все продажи компании в 2021 году. Tesla также предлагает меньше вариантов, чем многие традиционные автопроизводители, что упрощает производство.

«Это более рациональный подход, — сказал Фил Амсруд, старший главный аналитик, специализирующийся на автомобильных полупроводниках в исследовательской фирме IHS Markit. «Они не пытаются управлять всеми этими различными конфигурациями».

Программное обеспечение Tesla, которое можно обновлять удаленно, считается самым совершенным в автобизнесе. Тем не менее, автомобили компании, вероятно, используют меньше микросхем, говорят аналитики, потому что компания контролирует такие функции, как охлаждение батареи и автономное вождение, с меньшего количества централизованных бортовых компьютеров.

«У Tesla меньше коробок, — сказал Амсруд. «Чем меньше компонентов вам нужно прямо сейчас, тем лучше».

Конечно, Tesla все еще может столкнуться с проблемами, поскольку она пытается повторить рост, достигнутый в 2021 году, — она стремится увеличивать продажи примерно на 50 процентов в год в течение следующих нескольких лет. В своем отчете за третий квартал компания признала, что ее творческое маневрирование в условиях хаоса в цепочке поставок может не сработать, поскольку она увеличила производство и потребовала больше микросхем и других деталей.

Рынок электромобилей также становится намного более конкурентоспособным, поскольку традиционные автопроизводители с опозданием реагируют на модели, которые люди хотят покупать, а не на небольшие электромобили, которые обычно производятся для успокоения регулирующих органов. На прошлой неделе Ford заявил, что почти удвоит производство Lightning, электрической версии своего популярного пикапа F-150, из-за высокого спроса. Пикап Tesla не поступит в продажу еще как минимум год.

Перспективы традиционных автопроизводителей, вероятно, улучшатся в этом году, поскольку нехватка полупроводников и других компонентов уменьшается, а производители все лучше справляются с ситуацией.

Автомобили Tesla по-прежнему страдают от проблем с качеством. В декабре компания сообщила регулирующим органам, что планирует отозвать более 475 000 автомобилей из-за двух отдельных дефектов. Один из них может привести к отказу камеры заднего вида, а другой — к неожиданному открытию переднего капота. А федеральные регулирующие органы изучают безопасность системы автопилота Tesla, которая может самостоятельно ускорять, тормозить и управлять автомобилем.

«Tesla будет продолжать расти», — сказал Стивен Бек, управляющий партнер cg42, консалтинговой фирмы по вопросам управления в Нью-Йорке. «Но они сталкиваются с большей конкуренцией, чем когда-либо, и конкуренция становится все сильнее».

Однако фундаментальное преимущество автопроизводителя, позволившее ему пережить кризис чипов, останется. Tesla не строит ничего, кроме электромобилей, и не обременена привычками и процедурами, которые устарели благодаря новым технологиям. «Tesla начала с чистого листа», — сказал г-н Амсруд.